La nueva publicidad (¿es la vieja publicidad?)
El fin del monólogo de las marcas es un tema que nos interesa. Creemos que la publicidad se encuentra, también, en un cambio de paradigma. Un modelo de negocio que hay que reinventar. Una teoría que hay que reinventar. Una práctica que hay que reinventar. Hace unos días hablamos en el blog del manifiesto cluetrain escrito en el año 1999 que puede tener algunas de las claves de lo que será la publicidad del futuro. Hoy queremos ir un poco atrás en el tiempo. Concretamente a finales de los años sesenta y principios de los setenta.
WRG (Wells, Rich, Greene): la agencia del futuro en los años 70
‘I love New York’ fue una campaña publicitaria de WRGWells, Rich, Greene fue una agencia creada a finales de los años 60. Tuvo un crecimiento rapidísimo y representaba la unión de la creatividad y el nuevo sistema de valores representado por la cultura juvenil de esa época. Según leemos en el libro La conquista de lo cool de Thomas Frank:
“La clave de que WRG hubiera captado el espíritu del momento era que presentaba una versión ligeramente actualizada del modelo de consumidor propuesto a principios de la década por Bill Bernach*. El consumidor ya no era simplemente escéptico frente a la sociedad de masas, sino totalmente anticonvencional, de mentalidad juvenil, conocedor de los trucos televisivos, simpatizante del cine alternativo de la época, y sólo accesible a través de las agencias de publicidad más modernas. […] Dijo en 1968 el vicepresidente ejecutivo Herb Fisher: “[…]es bombrdeado [el consumidor] desde todas partes con noticias, sensaciones, arte y todo tipo de estímulos potentes y machacones… La exposición a ese bombardeo produce escepticismo. El consumidor de hoy… ha desarrollado cierta sagacidad, una impenetrabilidad frente a la ‘gran publicidad’…”
* Bill Bernach fue el responsable de la camapaña de publicidad que hizo que Volkswagen entrara en el mercado de EEUU.
Como la misma co-fundadora Wells dijo en 1966: “La gente ha visto demasiadas promociones, grandes ideas y productos, campañas de publicidad nuevas y presentaciones trucadas, y han oído demasiadas mentiras y demasiados eslóganes sin sentido, y tal número de santas verdades comercializadas, que es cada vez más y más difícil atraer su atención, no digamos ya su confianza“.
¿Y ahora?
Leyendo estas palabras de finales de los sesenta, hace ya más de 40 años, nos podemos preguntar ¿y ahora? ¿No está pasando lo mismo ahora? Si es que no ha seguido pasando siempre, claro está. Por eso la publicidad siempre ha tenido que reinventarse - para dejar de saturar a los consumidores, para dirigirse con nuevos discursos y nuevas artimañas, para seguir siendo algo fresco a lo que escuchar. ¿Pero quién escucha hoy en día? Ya no tenemos la obligación de estar delante de la televisión si queremos ocio, hoy en día lo alternativo es masivo -cuando antes lo alternativo era lo marginal. Ya lo dice Chris Anderson en el artículo Long tail publicado en octubre del 2004 en Wired, hoy en día se venden más unidades de lo alternativo -raro-, que no de lo masificado.
La nueva publicidad
Ya hace años que la publicidad intenta reinventarse. Si es que no es, claro está, un negocio en constante reinvención. Primero se intrdujo en redes sociales, nacieron los community managers, se hicieron campañas en facebook, twitter,… Tendremos que esperar qué viene ahora: branded apps, más acciones en la calle,… O quién sabe.
